Comment assurer la cohérence de tous ses points de vente ?
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Comment assurer la cohérence de tous ses points de vente ?

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Guide de la franchise - Episode 1/4

Développer un réseau de franchisés, c’est simple sur le papier : il suffit de dresser un cahier des charges et de le respecter, pas vrai ?

En pratique, ça se complique : à mesure que les points de vente se multiplient, de plus en plus de détails vous échappent… Jusqu’à menacer ce qui fait la force d’une franchise : la cohérence de la marque et de son expérience client !

💡Prenant exemple sur quelques-unes des plus belles marques de ces dernières années (dont Jojo’s Dough, Bohébon, Heiko ou Fresh Burritos), voici 7 conseils pour assurer la cohérence d’un réseau de 5 à 500 points de vente.

 

 

1 - Proposer un concept solide sous tous les angles  

 

Devenir franchiseur, c’est répliquer un concept qui a fait ses preuves. Il doit être à la fois innovant et rentable. Pour que la franchise ait une identité cohérente, il doit aussi être le plus complet possible. En tant que franchiseur, il s’agit de consolider tous les aspects de son enseigne : marque, identité visuelle, charte architecturale, expérience client, qualité des produits et respect des fiches techniques.

Ces éléments, ce sont les signes de ralliement sensoriels de la clientèle. Ils permettent d’identifier immédiatement une franchise.

L'identité visuelle des restaurants Heiko

 

Mais la définition du concept ne doit pas s’arrêter là.

Il faut aussi définir des éléments aussi fondamentaux que :

  • Les savoir-faire,
  • Les savoir-être, 
  • Le ton des communications écrites,
  • Les stratégies marketing,
  • Le programme de fidélisation.

 

Tous ces éléments sont indispensables à la création d’une franchise en béton. En les transmettant au franchisé, ce dernier pourra se les approprier sans en dévier. C’est ce qui permettra d’assurer la cohérence de la marque, quel que soit le nombre de points de vente que vous atteignez.

 

  

2 - Bien choisir ses franchisés

 

On n’en parle pas beaucoup, mais il est parfois difficile de franchiser… C’est souvent plus difficile que d’ouvrir son premier point de vente ! Par exemple, pour Jojo’s Dough, qui n’avait pas prévu d’essaimer au départ, il a fallu plusieurs mois d’insistance de candidats à la franchise pour s’y résoudre.

 

Déjà, il faut bien choisir son moment, pour que le concept arrive à maturité. Et même si le bon moment est arrivé, ce n’est pas facile de confier sa création à d’autres entrepreneurs.

Il y a parfois de l’appréhension à voir d’autres s’approprier son concept, risquant la cohérence. En conséquence, il est capital de ne pas le laisser entre les mains de n’importe qui.

 

Pour Ugo Truxler, fondateur de Heiko, le choix du franchisé doit être fait pour garder une certaine cohérence dans le réseau, jusque dans les valeurs :

« On cherche vraiment des franchisés qui se reconnaissent dans notre vision, jusque dans les interactions avec leurs employés ou l’accueil des clients. (...) En commençant à travailler avec un franchisé, on regarde comment il fonctionne et si ça colle avec nos valeurs. On a déjà arrêté des process parce qu’on sent que la personne n’est pas en cohérence avec notre façon de fonctionner. »

 

 

 

3 - Former et accompagner

 

Tous les franchiseurs savent l’importance de la formation et de l’accompagnement.

Les franchises qui durent ont des process balisés, nécessaires pour transmettre les outils et les savoir-faire à un franchisé qui souhaite répliquer le concept.

 

Cette phase de formation s’étale sur plusieurs semaines, et souvent sur plusieurs mois. Elle se base sur un cahier des charges détaillé et beaucoup d’échanges.

Une fois terminée, elle fait place à une période de suivi plus ou moins distant, mais indispensable pour conserver la cohérence de la franchise.

Expérience client chez Heiko

 

Pour Ugo, de Heiko :

« L’accompagnement du franchisé est clé. On commence par le montage du projet, avec notre responsable « développement ». A partir du moment où il obtient son prêt, on passe au volet « formation » avec des plannings hebdomadaires qui s’étendent sur 3-4 mois. On liste absolument tout ce qu’on doit faire, tous les partenaires qu’on a, tous les comptes à ouvrir, depuis les travaux jusqu’à l’ouverture des compteurs d’eau et d’électricité. Avec des points hebdomadaires, on s’assure que tout se passe bien et on désamorce les blocages.”

 

 

 

4 - Déléguer juste ce qu’il faut  

 

Pour réussir une franchise, le franchisé doit se sentir investi et mobilisé dans le projet.

Bien sûr, il-elle doit respecter le concept à la lettre, c’est dans le contrat. Mais il-elle reste un entrepreneur à part entière, qui a créé une entreprise, contracté un prêt et s’investit 365 jours par an dans le projet.

C’est donc normal qu’un certain nombre de décisions lui soient confiées, pour ne pas seulement exécuter un cahier des charges à la lettre.  

 

💡Pour garder la cohérence, il peut être nécessaire de déléguer juste assez pour que ses franchisés se sentent impliqués, mais pas trop pour ne pas perdre en cohérence. Ce curseur est difficile à placer : interdit bien sur de toucher aux signes de ralliement, ainsi qu’aux savoir-faire et à l’expérience client.

 

En général, c’est au niveau des actions de marketing que les franchises délèguent une partie de leur pouvoir décisionnaire. Par exemple, en paramétrant au siège des leviers de marketing que le franchisé aura le loisir d’activer s’il le souhaite. Avec Hey Pongo, par exemple, le back-office propose deux niveaux de paramétrage : les grandes lignes au siège, et l’activation sur mesure des campagnes au niveau local. Après tout, le franchisé est le mieux placé pour savoir ce dont a besoin sa base client !

 

 

 

5 - Choisir des outils qui mettent en évidence vos chiffres clés 

Les outils digitaux qu’on utilise au quotidien permettent d’assurer la cohérence d’une franchise. Logiciel de caisse, plateforme de commande ou de réservation, gestion de plannings, programme de fidélisation, suite marketing, gestion des avis google… Ils aident à répliquer les savoir-faire et l’expérience client d’un point de vente à l’autre.

 

Voici le portrait-robot de l’outil digital idéal pour une franchise :

  • Facile à prendre en main par vos franchisés,
  • Intégré avec au moins un autre outil,
  • Qui donne au siège de la visibilité sur ce qui se passe en local.  

 

💡Avec les bons outils digitaux, vous pouvez obtenir de la visibilité sur ce qu’il se passe dans chaque franchise et garantir la cohérence des process. C’est d’autant plus utile si vous développez de plus en plus de points de vente.

 

Qui dit plus de points de vente, dit beaucoup plus de données client. Un bon CRM peut vous permettre de la centraliser, même si votre activité est en vente physique.

 

⚡Comment ? Par exemple, avec le programme de fidélisation Hey Pongo : en plus de faire revenir les clients, il permet de récupérer beaucoup de data, comme Bohébon a pu en faire l’expérience.

 

Pour Rémi Boglio, de Bohébon :

« La connaissance de notre clientèle était vraiment un angle mort pour nous. Depuis qu'on a déployé Hey Pongo sur l'ensemble des restos, on a enrôlé plus de 6000 clients dans le programme de fidélité. On a pu personnaliser différentes questions qu'on pose au fil du parcours client. Aujourd'hui, on peut dire qu’on connaît notre clientèle. S’il y avait vraiment quelque chose qui nous manquait, c'était ça. »

 

💡En sachant qui sont vos clients d’un point de vente à l’autre, vous pouvez détecter des tendances et prendre de meilleures décisions commerciales à partir de data solide. C’est ce que permet notamment Hey Pongo, à la fois programme de fidélisation et CRM avec des statistiques clés sur qui sont vos clients.

 

 

  

6 - Marketing : concevoir au global, actionner au local

 

Les contours de la stratégie marketing peuvent être dessinés au siège et exécutés en local par le franchisé et ses équipes. Pour mobiliser tout le monde, donner du sens et atténuer la verticalité, il est conseillé de combiner les deux niveaux de décision, en laissant au local la liberté d’activer ou non certaines campagnes.

 

💡Par exemple, il est possible (avec Hey Pongo) de paramétrer les campagnes au niveau national pour garder une cohérence dans les messages envoyés aux clients (et éviter les fautes d’orthographe !). Au-delà des textes, tout peut être piloté par le siège : fréquence des SMS, récompenses, scénarios de marketing automatisés, campagnes ponctuelles…

 

Ensuite, il est possible de donner au franchisé la liberté d’activer chaque campagne SMS, chaque scénario de marketing automatisé ou chaque jeu concours.

 

Ce double niveau de paramétrage est capital pour impliquer les franchisés tout en gardant une cohérence d'un point de vente à l'autre. Pour Josie, de Jojo’s Dough :

« C'est super important de garder la main sur les campagnes et éviter les erreurs, même si on a confiance dans les franchisés. La cohérence, c’est aussi le programme de fidélité : si on a un client de Cannes qui vient à Paris, il sait très bien qu'il peut retrouver les mêmes choses sans repartir de zéro au niveau des points de fidélité. »

 

Pour Ugo, de Heiko, ça permet aux franchisés d’intensifier les leviers marketing s’ils sentent que le chiffre d’affaires faiblit, ou qu’il y a des heures creuses :

« On a aussi des stratégies au niveau local que nos franchisés peuvent choisir d’activer, en coordination avec la directrice marketing. Ils ont cette liberté, dès qu’ils sentent une baisse d’activité ou des heures creuses au niveau du staff, d’utiliser ce levier des SMS automatisés. Ils peuvent ainsi booster leur activité en relançant les clients inactifs, en offrant un dessert aux clients VIP, etc… »

 

⚡En boostant le chiffre d’affaires, les campagnes SMS permettent même d’harmoniser la rentabilité de toutes ses franchises.

 

Pour Sarah, qui utilise Hey Pongo en tant que directrice marketing de Fresh Burritos, les SMS sont un vrai levier :

« On voit clairement la puissance des SMS. Avec du recul, c’est un vrai levier marketing à ne pas négliger. Surtout que ça permet d’avoir beaucoup de personnalisation des SMS selon les profils, et d’avoir beaucoup plus d’interactions avec les clients. A l’arrivée, le taux de conversion est plus élevé qu’avec d’autres sources comme l’emailing, de très loin. »

 

 

 

7 - Répondre à ses avis Google d’une seule voix

 

Les avis Google sont absolument essentiels aux franchises. Ils permettent d’accumuler de la notoriété, de la réassurance client et de la visibilité en ligne. Si la franchise a des stratégies pour les booster, ils peuvent permettre aux franchisés de devenir rentables beaucoup plus vite !

 

C’est la règle chez Google : chaque point de vente dispose de ses propres avis client. Pour assurer la cohérence, il est essentiel de gérer ces avis en maintenant des notes moyennes élevées (avec le boost d’avis par Hey Pongo), et en répondant aux avis négatifs d’une seule voix.

💡Il est recommandé de répondre aux avis depuis le siège d’une franchise, afin d’harmoniser le ton.

C’est le choix qu’a fait Heiko, comme nous l’explique Ugo : « on répond nous-même aux rares avis négatifs qu’on reçoit, en-dessous de 3 étoiles. Les gérer depuis le siège, ça permet d’avoir une cohérence dans les réponses. On met un point d’honneur à y répondre systématiquement, pas que pour le référencement, mais aussi pour proposer des solutions quand il y a des gens mécontents, ça arrive aussi. C’est une même personne au siège qui répond à tous ces avis, ce qui permet d’avoir un discours cohérent. »

 

 

Conclusion

La cohérence d’une franchise, ce n’est pas que les signes de ralliement visuels, les recettes ou l’expérience client. Le marketing et la fidélisation client sont aussi sources d’homogénéité. Bien gérés, ils peuvent même inciter vos clients à visiter 2, puis 3, puis 10 points de vente de votre réseau – afin d’expérimenter par eux-mêmes la cohérence de la marque !  

 

 

 

Développez le marketing et la fidélisation sur plusieurs points de vente, grâce à des outils utilisés par les meilleures franchises !

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