La digitalisation vous permet de dépasser les limites du point de vente. A grand renfort d’exemples, cet article vous explique comment un restaurant ou un magasin phygital peut être augmenté par les outils connectés et par la data. Gain d’efficacité, expérience client enrichie, nouveaux canaux de vente ou de communication : tous ces leviers convergent pour que la digitalisation vous fasse gagner en croissance et en chiffre d’affaires.
Pour vous aider à en tirer le meilleur, on a fait le tour de la question : qu’est-ce qu’un magasin phygital ? Quels sont les outils digitaux à mettre en place, et comment ? Voici tout ce qu’il faut savoir sur la digitalisation des points de vente.
Dans sa définition la plus fidèle, la digitalisation des points de vente consiste à utiliser des outils digitaux pour métamorphoser le fonctionnement de ses unités.
Plus concrètement, cela revient à insérer des outils digitaux (ou connectés) dans le parcours client, la gestion des opérations ou le marketing.
Un « magasin phygital » est un magasin physique augmenté par les outils digitaux afin de transformer un ou plusieurs aspects de son fonctionnement : expérience enrichie, parcours client, opérationnel, CRM, communication, etc…
D’après Nicolas Samir, co-fondateur de Hey Pongo, la transformation digitale entraîne trois bénéfices clés :
« La digitalisation, c’est faire en sorte que le digital permette d’améliorer les processus opérationnels d’un point de vente, sa visibilité ou son chiffre d’affaires. On peut par exemple simplifier la gestion des employés avec Skello ou Combo, on peut collecter beaucoup plus de données client avec Hey Pongo, on peut utiliser une caisse moderne et polyvalente comme Zelty… Le point commun de ces outils digitaux, c’est de métamorphoser des pans entiers, opérationnels ou business, d’un point de vente. »
Ceux qui reviennent le plus souvent, c’est le TPE, le logiciel de caisse avancé et la borne de commande. Avec les outils de gestion des stocks et des plannings, c’est un peu le starter pack de la digitalisation des points de vente (on le détaille juste en-dessous).
Plus on progresse dans la digitalisation du point de vente, plus on va exploiter la mine d’or que représente la donnée client. On peut la collecter facilement au moyen d’un programme de fidélité dématérialisé, lui-même inséré dans un parcours client omnicanal.
Les solutions changent régulièrement : l’IA et les outils connectés issus de l’IoT (Internet of Things) livrent en continu de nouveaux leviers pour accentuer la digitalisation de ses points de vente en multisite.
Avant de donner 7 exemples de digitalisation très activables, voici les 4 outils pour démarrer. Ils représentent le starter pack, soit la base par laquelle la plupart des magasins commencent. Ces 4 outils complémentaires fluidifient l’expérience de client, augmentent les revenus et font entrer n’importe quel point de vente dans l’ère connectée :
De par sa place centrale, la caisse enregistreuse moderne est un outil indispensable pour digitaliser les stores. Elle collecte à elle seule des datas sur les clients et les ventes. Elle est aussi intégrée nativement à d’autres outils digitaux, occupant une place centrale dans votre tech stack.
Par exemple, en restauration, des logiciels de caisse innovants comme Zelty ou Lightspeed sont intégrés à Hey Pongo, le programme de fidélité dématérialisé. Ils se connecteront facilement à des plateformes de gestion de commande à distance, en click & collect ou en livraison, ou à la commande à table, soit tous les outils qui fluidifient l’expérience client.
Borne de commande en restauration, de paiement en magasin : c’est le nouveau point de contact digitalisé que l’on retrouve partout. Il permet de libérer le flux de caisse, principal point de friction aux heures de pointe. En digitalisant l’étape du paiement, la borne est capable de personnaliser l’expérience client avec des add-ons comme le programme de fidélité, les ventes additionnelles, les codes promotionnels ou les jeux concours.
La digitalisation du programme de fidélité (ici conçue par Hey Pongo) est devenue un énorme levier de chiffre d’affaires. Chez les enseignes qui utilisent notre solution, les clients fidélisés dépensent en moyenne 37,5% de panier moyen en plus ! En proposant des récompenses personnalisées et omnicanales, ce type de programme offre une expérience enrichie et valorisante, tout en permettant de collecter un grand volume de data client.
C’est là aussi le cœur de la digitalisation des points de vente : une carte de fidélité dématérialisée permet de se créer une base de données client que l’on peut ensuite activer avec divers leviers marketing : campagnes SMS, jeux concours, sondages, marketing automatisé…
Avec la digitalisation des canaux de vente, chaque point de vente rayonne sur tout son quartier. Que ce soit en click & collect ou en livraison, depuis le Covid, les consommateurs sont avides de ces nouveaux modes de commande. Ces canaux de vente digitalisés peuvent booster le chiffre d’affaires de n’importe quel commerce. Ils ont même donné naissance à des magasins et restaurants qui n’existent que pour eux : les « dark stores » et les « dark kitchens ».
Grâce aux outils digitaux disponibles aujourd’hui, les restaurants peuvent facilement éviter le modèle Uber Eats et ses commissions imposantes. Les plateformes de commande à distance permettent de générer son propre canal de vente en ligne, pour une livraison en propre ou via un opérateur (dont Uber Direct).
La digitalisation apporte pleins d’effets positifs sur le fonctionnement et la rentabilité des commerces. Impossible de tous les citer, tant ses applications sont vastes ! Pour résumer, voici les 5 principales externalités que vous pouvez viser en digitalisant vos points de vente.
C’est le principal avantage : les outils digitaux permettent de proposer aux clients une expérience enrichie et personnalisée. Ils peuvent consulter des infos sur les produits, les avis d’autres clients, recevoir des promos selon leurs préférences… Quel que soit le canal de vente, ils sont reconnus et valorisés, ce qui contribue à consolider la relation entre une marque et ses clients.
Cette partie de la digitalisation est invisible pour vos clients. Aujourd’hui, à peu près tous les aspects opérationnels d’un restaurant ou d’un magasin peuvent être digitalisés. RH, gestion des plannings, des stocks ou des paiements, achats anticipés, etc… Les gains d’efficacité opérationnelle sont considérables, ce qui devient vital lorsqu’on ouvre plusieurs unités.
Les réductions de coûts de fonctionnement compensent largement les coûts des outils digitaux. Les exemples ne manquent pas : par exemple, grâce à la data client générée par un programme de fidélité dématérialisé, un commerçant qui fait des campagnes marketing va pouvoir envoyer moins de SMS mais beaucoup plus ciblés grâce à la segmentation, ce qui les rend beaucoup plus efficaces.
D’autres outils digitaux permettent d’économiser sur ses achats et de mieux gérer ses stocks, de réduire sa consommation de papier et de gagner du temps sur un grand volume d’opérations.
Pour les magasins physiques, la donnée client est un angle mort. Il leur est très difficile de savoir qui sont leurs clients, et comment les contacter au-delà de leurs 4 murs. La digitalisation des points de vente permet de contrer cela en collectant des données sur les clients.
Cette connaissance client apporte au magasin phygital des infos essentielles pour la prise de décision et la stratégie à court et long terme. Elle procure également des leviers marketing sans précédent, à travers la communication marque-client sur tous les canaux, y compris en ligne.
Autre avantage essentiel, la digitalisation permet de suivre et même d’anticiper les nouvelles attentes de vos clients. C’est la meilleure réponse possible qu’un magasin physique peut apporter à la concurrence du e-commerce. La digitalisation allie le meilleur des deux mondes : l’expérience enrichie par le digital, couplée au conseil et à la proximité du local. C’est une démarche indispensable pour pérenniser son commerce et se démarquer face aux magasins classiques.
La digitalisation des points de vente, ça ne consiste pas à mettre des écrans partout (enfin, pas seulement). C’est avant tout un ensemble d’actions concertées qui agissent de concert pour améliorer l’expérience client, l’opérationnel ou le chiffre d’affaires. Notamment avec les 7 exemples ci-dessous.
Exemple d’outil digital : Tabesto
Les bornes interactives sont au cœur de la digitalisation des points de vente. Désormais bien acceptées par les clients, les bornes de paiement autonome sont omniprésentes en grande distribution et en retail. Il est désormais courant d’acheter un produit, commander un repas ou simplement payer, dans la restauration et les magasins.
Les bornes de paiement en libre-service sont très pratiques pour supprimer l’attente en magasin, causée par les queues à la caisse. Elles permettent de libérer le staff pour les tâches de conseil (comme chez Starbucks, qui conjugue transformation digitale et démarche « human first »). Grâce à leur interface, elles ont aussi l’avantage de fluidifier l’interaction, de récolter des données et de personnaliser l’expérience client avec des promos, des ventes additionnelles et un accès sans friction à son programme de fidélité.
Les écrans connectés sont liés à toutes les innovations en matière de digitalisation du point de vente. Ils permettent d’attirer l’attention sur la vitrine et sur l’intérieur du store. Les totems vidéo, les bornes tactiles et les murs d’image sont souvent cités en exemples d’outils digitaux utilisés en magasin.
Ils renforcent l’engagement client : là encore, Starbucks propose des vitrines connectées qui affichent en temps réel des tweets sur la marque. Mais au-delà de l’accroche, ces écrans sont surtout là pour informer. Vitrines connectées, bornes interactives, étiquettes digitalisées ou menus QR Code : en plus des conseils des vendeurs (ou des serveurs), les interfaces numériques prennent le relais pour enrichir l’expérience client avec des informations actualisées en temps réel.
Exemple d’outil digital : Belorder (et Flynt pour le yield management)
Les outils digitaux permettent de proposer aux consommateurs tous les canaux de vente. Vente en ligne, click & collect : ils sont désormais incontournables, en restauration comme en magasin.
La livraison et le retrait en point de vente sont des canaux de vente alternatifs à même de décupler son chiffre d’affaires. Pour cela, il existe des outils capables de digitaliser ses canaux de vente. En restauration, ils permettent d’unifier l’expérience client à travers les canaux classiques (commande à table, en caisse) ou en ligne (commande à distance). Avec les bons outils, ils offrent un parcours client digitalisé, une expérience personnalisée et un programme de fidélisation omnicanal.
Exemple d’outil digital : Hey Pongo
Les programmes de fidélité dématérialisés permettent de récupérer les données de contact et d’accueillir les clients dans votre CRM. Grâce à la digitalisation, la fidélisation devient omnicanale et permet à vos clients de se sentir privilégiés, quel que soit leur canal de vente préféré.
Surtout, une carte de fidélité virtuelle pouvez collecter de la data sur vos clients, avec leur consentement : infos de contact (SMS, email, push), préférences, données démographiques… En particulier, le numéro de téléphone et l’email vous donnent la capacité de communiquer avec eux. Avec la digitalisation, ces données de contact sortent de l’angle mort et permettent d’enrichir un CRM client unifié à toutes les unités d’un réseau de commerces, en franchises ou en propre.
Exemple d’outil digital : Hey Pongo(SMS), Brevo (emailing) et Manychat (whatsapp)
Grâce à cette base de données client, il devient possible de communiquer sur tous les canaux. C’est une des révolutions amenées par la transformation digitale : les échanges avec vos clients ne sont plus restreints au magasin physique, mais peuvent s’étendre sur tous les canaux. SMS, email, Whatsapp, Instagram, Notifications Push… Chaque canal permet aux commerçants de diffuser des promotions, garder vos clients engagés et de développer votre univers de marque.
Exemple d’outil digital : Combo
Voici la partie de la digitalisation que vos clients ne voient pas… La digitalisation des RH inclut la gestion des employés, du recrutement, des plannings, des congés, des performances ou encore de la paie. Autant d’éléments essentiels qu’il est vital d’automatiser pour gagner du temps, surtout en multisite. Des solutions comme Combo (ex-Snapshift) vous font gagner un temps précieux sur toute la gestion de votre staff.
Outil digital : Inpulse
Là aussi, ce n’est pas l’aspect le plus visible, et pourtant, c’est un aspect essentiel pour optimiser la marge de ses activités. Grâce aux outils digitaux (et parfois à l’IA), il est possible d’optimiser ses processus d’achat et de gestion des stocks. Avec la prévision des ventes, les achats sont anticipés au plus près des besoins. Ainsi, il est possible de gagner beaucoup de temps et de réduire le gaspillage, augmentant d’autant sa marge.
La digitalisation permet d’abolir les limites traditionnelles du point de vente. Cela englobe la communication et la relation client. On passe d’un modèle où on ne peut s’adresser à ses clients que dans son local, à une communication sans limites où que soient vos clients, à n’importe quel moment.
Pour Nicolas Samir, fondateur de Hey Pongo :
« les canaux de communication se sont multiplié, avec 5 principaux qui permettent aux entreprises d’atteindre leurs clients : le SMS, l’email, Instagram, Whatsapp et les notifications Push. L’enjeu étant de tirer l’essence de chaque canal pour délivrer le bon type de message à tout moment. »
En effet, chaque canal de communication a des points forts très marqués. Les voici en détail, pour digitaliser sa communication avec le bon canal pour chaque message :
L’email a perdu beaucoup d’efficacité : son taux d’ouverture (autour de 20%) et de clic (2% à 5%) sont parmi les plus bas. Il ne faut pas en attendre beaucoup de réactivité : ce n’est pas un canal adapté aux promotions ou au contenu chaud.
En revanche, c’est le canal qui propose un format extensible et multimédia, à la longueur illimitée si il redirige vers le site web. Les marques ont intérêt à l’utiliser pour proposer du « brand content », en développant leur univers de marque et en diffusant leurs activités. Par exemple, c’est le canal idéal pour envoyer du contenu de qualité qui aide à tirer le meilleur de ses solutions.
Au contraire de l’email, le SMS est un canal très « chaud ». 95% des SMS sont ouverts dans les 15 minutes après la réception. C’est aussi un canal qui convertit beaucoup : les liens contenus dans les SMS sont cliqués dans 30% des cas en moyenne.
Le SMS est le canal idéal pour digitaliser sa communication en diffusant des promos, des évènements très proches, des récompenses… Il a le pouvoir de créer du trafic en points de vente, plus que n’importe quel autre canal.
Comme les SMS, les notifications Push sont consultées très rapidement. Encore faut-il qu’elles arrivent à leur destinataire : devant l’explosion du nombre d’applis dans nos téléphones, on a tendance à les désactiver pour éviter le burn-out.
Les notifications Push sont plutôt à utiliser pour envoyer du contenu transactionnel auque vos clients s’attendent : lorsqu’une livraison est proche, quand un produit est prêt à être retiré, quand une table se libère, etc… C’est le canal idéal pour notifier vos clients et les garder engagés.
Instagram est le réseau social où publier du « contenu de vie ». C’est l’univers du lifestyle et de la spontanéité. Les marques peuvent y diffuser l’usage de leurs produits, de leurs restaurants ou de leurs boutiques, mais il ne faut pas s’y tromper : ici, c’est l’utilisateur qui est roi. Le contenu est avant tout généré par les utilisateurs. La meilleure stratégie consiste donc à les inciter à poster du contenu avec vos produits.
En récompensant le « user-generated content », les marques peuvent encourager les instagrameurs.ses à parler d’elles. C’est un canal qui peut créer une proximité forte. Encore une fois, c’est Starbucks qu’on cite en exemple : la marque interagit régulièrement avec ses consommateurs en répondant à leurs publications ou en les repostant. Elle les encourage à la citer avec le hashtag #Starbucks, capitalisant sur son énorme notoriété.
Whatsapp permet de mettre en place une communication bidirectionnelle. C’est un canal que les commerçants ont du mal à occuper, mais qui a des possibilités d’automatisation considérables. Comme un chatbot, une enseigne peut utiliser Whatsapp pour envoyer des réponses automatiques à des questions simples : quelles sont les horaires d’ouverture, quelle est l’unité la plus proche, comment réserver ou commander, quel est le site web, etc… L’entreprise peut aussi utiliser Whatsapp pour réengager ses clients, en diffusant des actus « chaudes ». En bref, il s’agit d’un canal varié, encore à défricher mais qui peut jouer un rôle de premier plan dans la digitalisation des points de vente.
