Si vous gérez un site e-commerce, le taux de conversion est sans doute le plus important des KPIs. C’est aussi le plus secret : les sites n’aiment pas le dévoiler. Il est difficile de connaître le taux de conversion d’Amazon, de Cdiscount, d’AliExpress… Mais on peut savoir quel est le taux de conversion moyen en e-commerce, afin de découvrir où vous vous situez par rapport aux valeurs standards.
Il y a deux moyens de doubler ses revenus en e-commerce : en doublant son trafic, ou en multipliant par deux son taux de conversion ! Découvrez quel est le taux de conversion à viser en e-commerce, comment calculer le vôtre, et comment le booster efficacement.
Définition du taux de conversion e-commerce
Le taux de conversion en e-commerce se calcule comme ceci. On prend le nombre de sessions qui ont abouti à une transaction, et on le divise par le nombre de sessions sur votre site. Cela permet de connaître la proportion de visiteurs qui deviennent des clients. C’est très utile pour savoir si vous devez accentuer vos efforts sur la conversion ou sur l’acquisition de trafic, pour viser un but final : augmenter vos revenus !
On calcule le taux de conversion d’un site marchant comme ceci :
Taux de conversion = Nombre de sessions avec commandes / Nombre de sessions
Par exemple, votre site e-commerce a reçu 1300 sessions en juin, d’après Google Analytics. Dans le même temps, 56 sessions ont abouti à une transaction. Le taux de conversion est donc de :
56 / 1300 = 4,3%
Tout savoir sur le taux de conversion
En e-commerce, on s’intéresse surtout à la conversion ultime : la transaction, ou commande finalisée. Mais dans d’autres secteurs, on peut prendre en compte une autre action pour calculer un taux de conversion. Par exemple :
- Une création de compte ;
- Une inscription à une newsletter ;
- Une participation à un jeu concours ;
- Une demande de démo ;
- Un téléchargement de PDF contre un email ;
- Etc…
En e-commerce, vous pouvez analyser votre taux de conversion en fonction du canal d’acquisition. Vous verrez de grandes différences, selon que les internautes arrivent sur votre site depuis du trafic search payant (Adwords), search gratuit (SEO), social (réseaux sociaux), email, etc… On peut donc calculer le taux de conversion pour chacun de ces canaux.
En général, vous n’avez pas besoin de le calculer à la main. Cet indicateur est disponible dans Google Analytics, après avoir paramétré vos conversions. Vous aurez ainsi accès à votre taux de conversion en temps réel, dans Google Analytics.
Quel est le taux de conversion moyen en e-commerce
C’est la question clé : qu’est-ce qu’un bon taux de conversion en e-commerce ?
C’est très subjectif : tout dépend du contexte. Et notamment de vos objectifs, de ce que vous vendez, de ce que vous coûte votre trafic… Mieux vaut un taux de conversion de 2% sur du trafic gratuit, qu’un 3% sur un trafic payé à prix d’or sur Adwords.
Depuis l’origine du e-commerce, le taux de conversion moyen est autour de 3%. Cela signifie que sur 100 visites, seules 3 vont se concrétiser par une transaction.
C’est aussi ce qui se ressort de la dernière étude de Contentsquare* sur le sujet : elle évalue le taux de conversion e-commerce moyen à 2,96%. C’est un peu plus que l’ensemble du web, tous secteurs confondus, avec un taux à 2,3%.
L’autre étude la plus significative provient de Unbounce**, un outil de Growth Hacking. D’après une enquête portant sur 11.000 landing pages e-commerce, leur taux de conversion moyen serait à 5,2%.
Taux de conversion e-commerce par secteur
Tous les taux de conversion ne sont pas égaux ! Selon ce que vous vendez, il pourront être plus ou moins élevés.
Selon l’étude Unbounce :
- Les biens manufacturés ont un taux de conversion moyen de 2,4%, soit le plus faible du e-commerce.
- Les produits de beauté ont un taux de conversion moyen de 6,5%.
- Les sites e-commerce mode et streetwear ont un taux de conversion de 6,9%.
- Les abonnements ont le taux le plus élevé, à 8,9%. Proposer des box mensuelles ou des produits récurrents, c’est ce qui attire la meilleure probabilité de conversion en e-commerce.
L‘étude Contentsquare confirme ces tendances malgré des chiffres plus conservateurs. Le e-commerce tech et gadgets plafonne avec un taux de conversion de seulement 1,4%. La mode atteint en moyenne 3,3%. Le secteur santé et beauté atteint 3,9% de conversion. L’alimentation atteint 6,8%, avec un gros boost du au covid.
Taux de conversion e-commerce par support
D’après l’étude Contentsquare, on observe de grosses différences – du simple au double - selon le type d’appareil utilisé :
- Taux de conversion sur ordinateur : 3% ;
- Taux de conversion sur smartphone : 1,6%.
Taux de conversion e-commerce par canal d’acquisition
D’après l’étude Unbounce, le meilleur trafic est celui qui vient des campagnes emailing. Un visiteur qui a cliqué sur un lien dans votre email a 21,8% de chances de réaliser une transaction. C’est aussi dû au fait que la plupart des internautes n’ont même pas ouvert les emails.
Le trafic provenant des réseaux sociaux a d’excellentes statistiques. Depuis Facebook, Instagram, TikTok : 7,6% des visiteurs réalisent une conversion.
Le moins bon canal, c’est le trafic « paid search », par exemple depuis Adwords. Il génère 3,5% de conversion, soit le pire taux dans l’étude Unbounce.
Comment calculer son taux de conversion e-commerce ?
Vous voulez connaître à tout moment le taux de conversion de votre site e-commerce ? Il est possible de l’avoir en temps réel en paramétrant votre compte Google Analytics. Vous pouvez aussi le calculer à la main si vous avez les bonnes données.
Formule du taux de conversion
En e-commerce, la formule est la suivante :
Taux de conversion = Nombre de sessions avec commande / nombre de sessions
Il est important de prendre une période significative. Sur une journée, le taux est moins significatif. Sur un mois, vous aurez gommé les fluctuations. Attention à prendre en compte les changements saisonniers (la période novembre-décembre enregistre les meilleurs taux de conversion e-commerce) ou annuels (2021 a vu les taux augmenter du fait de la crise sanitaire).
Vous pouvez calculer votre taux de conversion e-commerce à tout moment avec ce formulaire :
Comment augmenter son taux de conversion EC ?
Ça ne bouge pas : quel que soit votre taux de conversion, vous gagnerez forcément à le booster !
Comment analyser un taux de conversion trop faible
Commencez par analyser votre funnel e-commerce pour savoir à quel moment vous perdez du potentiel de conversion.
Le total de vos sessions est trop faible ? Essayez d’attirer plus de trafic vers votre site en améliorant l’awareness et l’acquisition.
Le pourcentage de sessions avec une ouverture de page produit est trop bas ?
Le pourcentage de sessions avec un ajout de produit au panier est trop faible ?
Le pourcentage de sessions avec une transaction est en dessous des standards ?
En général, votre funnel e-commerce affiche les pourcentages ci-dessous :
Si vous remarquez une grande différence entre ces pourcentages et les vôtres, vous pouvez en déduire des axes d’amélioration du taux de conversion. Voici quelques leviers :
Leviers pour augmenter son taux de conversion en e-commerce
Créer de meilleures Landing Pages
Globalement, une bonne landing page est cruciale pour le taux de conversion. Il s’agit d’améliorer l’ergonomie, peaufiner le graphisme, expliquer clairement la proposition de valeur, ajouter des éléments de réassurance et de preuve sociale (les avis clients), etc… Et de proposer des liens vers les produits et les catégories les plus intéressants.
Pour les textes de votre landing page, ils doivent être plus courts et plus simples. C’est ce qu’a mis à jour l’étude d’Unbounce : les pages à moins de 300 mots ont de meilleurs taux de conversion. La facilité de lecture, avec des mots simples et des phrases courtes, est également un facteur corrélé à un gros taux de conversion.
Augmenter le nombre de page vues
Les sessions avec un nombre de pages élevé ont plus de chances de convertir. C’est un autre enseignement de l’étude Unbounce. Les sessions avec conversion ont en moyenne 22 pages vues ! Vous pouvez utiliser ceci en proposant une meilleure navigation dans votre site, notamment en améliorant le maillage interne.
Activer votre trafic fantôme avec le Booster
Captez le trafic fantôme sur lequel vous n’aviez aucune data jusqu’à présent. Pour cela, il y a un outil efficace : c’est le Booster de Hey Pongo. Cet outil de Growth Hacking est en fait un petit widget de jeu concours conçu pour les sites e-commerce. En proposant de tourner une roue et de gagner des cadeaux, il booste l’engagement de votre site. Le Booster génère aussi des conversions, en faisant gagner des bons de réduction qui entraînent des achats. Pour le Deal Ultime, un site de vente d’abonnements en ligne, le Booster active environ 10% du trafic et génère 200€ de chiffre d’affaires chaque jour.
Mettre des Pop-ups engageantes
Les pop-ups permettent de personnaliser l’expérience client. Elles engagent les visiteurs fantômes avec des messages personnalisés. Par exemple, vous pouvez afficher une pop-up de sortie pour proposer un coupon, ou demander au visiteur la raison de son départ. Les pop-ups e-commerce génèrent plus d’engagement et de conversion.
Privilégier le trafic qui convertit
Parmi les canaux d’acquisition de trafic, le « search payant » a le moins bon taux de conversion (tout en étant très coûteux). Au contraire, le trafic issu de campagnes email et SMS a plus de chance de générer des transactions. Il est possible d’activer ce levier avec Hey Pongo, le spécialiste des campagnes SMS avec fichier client enrichi, pour augmenter votre taux de conversion e-commerce.
Améliorer le parcours client
En général, améliorer chaque partie du parcours client vous permettra de booster le taux de conversion. Vous pouvez le décomposer et analyser chaque étape : landing page, page produit, panier, checkout… Avec des statistiques détaillées, vous pourrez détecter les pistes d’amélioration, notamment avec des outils de Growth Hacking.
Ce qu’il faut retenir
- Le taux de conversion moyen en e-commerce se situe globalement entre 2% et 4%.
- Ce taux varie énormément selon le type de produits vendus, l’appareil utilisé, le pays, le mois et le canal de trafic web.
- Si votre taux de conversion est trop faible, vous pouvez actionner plusieurs leviers comme les widgets d’activation de trafic, les landing pages, les campagnes SMS et l’amélioration de tout le parcours client.
*Etude Contentsquare : Source
**Etude Unbounce : Source
