[actualisé le 10 septembre 2022] La fidélisation client, tout le monde en parle, mais savez-vous vraiment la mettre en œuvre ? Bien réglée = fondamentale pour augmenter votre base de clients réguliers Voici les 11 erreurs à éviter absolument si vous déployer un programme de fidélité
1. Miser sur les cartes de fidélité imprimées
Oui, on parle bien de la carte de fidélité à l’ancienne, en carton plastifié ! On ne dit pas le contraire, elle a eu de très bons états de services (et a même encore quelques atouts dans sa poche). Mais depuis quelques années, les cartes de fidélité imprimées ont cessé d’être le moyen le plus efficace de fidéliser ses clients.
Peu pratiques, encombrantes dès qu’on les accumule, impersonnelles… Pour toutes ces raisons, les commerces se tournent de plus en plus vers les programmes de fidélisation dématérialisés. Ils permettent beaucoup plus d’engagement avec les clients et la personnalisation des récompenses.
2. Ne pas réussir à impliquer les collaborateurs dans le programme de fidélisation
Cette erreur trop courante permet de parler de l’enrôlement des clients dans le programme. La façon dont leur est présenté le programme est décisive ! Pour cela, il est capital de mobiliser tous les collaborateurs qui sont en interface avec les clients. C’est à eux de retranscrire toute la valeur du programme de fidélisation aux clients.
C’est surtout lors du passage en caisse que se joue l’enrôlement : c’est là que l’essentiel des inscriptions se font. Les collègues doivent être formés à présenter proactivement le programme et ses bénéfices. Dans certains secteurs, on peut même leur proposer des primes par client recruté. L’essentiel est de présenter le programme de fidélité en tant qu’extension de l’expérience client.
3. Avoir un enrôlement compliqué
L’« enrôlement », on en reparle parce que c’est hyper important. C’est le moment où un client lambda intègre votre programme de fidélité. Bien réglé, l’enrôlement peut capter de 30% à 40% des clients qui vous rendent visite ! Le secret pour atteindre ces scores ? La simplicité ! Si l’enrôlement consiste à demander « nom, prénom, email et téléphone » ou à faire remplir un formulaire compliqué, c’est déjà trop. A grande échelle, la plupart de vos clients renonceront et passeront à côté de super récompenses.
C’est pour ça qu’à Hey Pongo, on a énormément travaillé sur la qualité de l’enrôlement. On l’a rendu le plus simple et agréable possible : ça se fait par une tablette où on met juste son numéro, et on gagne instantanément des points. Ça permet à nos clients d’atteindre des taux d’enrôlement incroyables : Heiko, par exemple, enrôle 350 visiteurs par mois dans un seul de ses restaurants de pokés.
4. Donner trop
Tout le monde connaît l’exemple d’American Airlines et ses pass illimités… A vie ! Vendus 250.000$ dans les années 80, les AAirpass ont coûté extrêmement cher à la compagnie. Leur passager le plus célèbre leur aurait causé un manque à gagner d’un million de dollars par an… American Airlines a fini par racheter à prix d’or tous les tickets à vie qu’elle pouvait.
Les études de cas de fidélisation font souvent apparaître cette erreur. Elle illustre l’importance de bien calibrer ses récompenses, à travers le ratio « point par euro dépensé ». Un programme de fidélisation rentable commence par maîtriser ce que vous coûtent vos récompenses.
Si les récompenses sont des produits en vente, il faut privilégier ceux qui occasionnent le plus de ventes croisées ou ceux pour lesquels la marge est plus importante – ils pèsent moins lourd dans vos achats.
5. Donner trop peu
A l’inverse, des récompenses trop faibles pourraient avoir pour effet de dévaloriser le programme de fidélité. Là aussi, il s’agit de bien doser le ratio euro dépensé par le client / nombre de points obtenus : il doit être suffisamment élevé pour donner envie de s’inscrire. La qualité perçue des récompenses ou des réductions est capitale pour le succès de la fidélisation.
Ce point est extrêmement important pour l’enrôlement. La stratégie de fidélisation consiste à optimiser le pourcentage de vos clients qui participent à la campagne. Et en général, la grande majorité de vos clients sont disposés à laisser leurs coordonnées s’ils perçoivent un vrai bénéfice en retour ! Pour cela, il faut proposer des récompenses à votre image, attrayantes, et régulièrement renouvelées.
6. Proposer une seule récompense pour tous vos clients
Chaque client a ses propres raisons de venir chez vous. Partant de là, ça paraît très difficile qu’une seule récompense parvienne à toucher chacun d’entre eux de façon optimale ! Si on ne devait retenir qu’une raison de remplacer la carte de fidélité par un programme dématérialisé, ce serait celle-ci. C’est pour cela que les campagnes de fidélisation les plus efficaces sont basées sur un système à point, avec des récompenses qui vous ressemblent.
Un système de récompenses à points présente l’avantage d’être facile à comprendre. Il vous permet de faire des ajustements dès que nécessaire. Il n’empêche pas de proposer des cadeaux adaptés à chaque profil de client, par exemple pour vos clients VIP, les ponctuels, les clients à risque… On peut ainsi segmenter les clients par fréquence de visite, mais aussi par période de visite préférée, par habitudes de consommation, par panier moyen, etc…
L’idée est de ne pas proposer une seule rétribution (le fameux sandwich gratuit au bout de 10 visites), mais plutôt un système de récompenses graduelles. Plus incitatif, ce type de programme permet de maximiser la fidélisation, avec un maximum d’engagement pour tous vos clients.
7. Ne pas proposer de récompense immédiatement accessible
Ce point est très important ! C’est une erreur trop courante de mal calibrer le premier niveau de récompenses. La fidélisation n’est pas jouée une fois qu’un client a rejoint le programme de membre. Au contraire, c’est là que tout commence !
Vous voulez éviter que les participants au programme de fidélité s’inscrivent et l’oublient immédiatement. Quand cela arrive de façon généralisée, c’est peut-être qu’il est mal compris, ou que les premières récompenses sont trop difficiles à débloquer.
La solution, c’est de gamifier le programme de fidélité avec une première récompense facile à atteindre – si possible à la 2ème ou 3ème visite ! Ce type d’astuce décuple l’engagement : beaucoup plus de clients vont se prendre au jeu s’ils constatent qu’en effet, leur fidélité est valorisée.
Par exemple, pour un restaurant, il est possible de proposer très tôt un café, un dessert ou une petite réduction. Pour les commerces, le premier niveau de récompense peut être assuré par une réduction, un coupon ou bon d’achat, un petit cadeau…
8. Ne pas avoir de stratégie de fidélisation client à long terme
Bien sûr, la fidélisation est toujours une bonne idée. En moyenne, il coute 6 à 7 fois plus cher de recruter un nouveau client que d’en fidéliser un existant. Mais il ne faut pas pour autant se lancer tête baissée ! Une erreur courante consiste à activer une campagne sans s’être demandé au préalable pourquoi fidéliser ses clients.
Avant tout, une campagne de membre peut avoir de nombreux bénéfices pour un commerce ou un restaurant. Il est donc essentiel de bien définir ses objectifs, afin de mettre en place les outils de fidélisation client les plus adaptés. Parmi les objectifs les plus courants, on peut citer :
· Développer son chiffre d’affaire
· Augmenter la fréquence des visites
· Augmenter le panier moyen
· Faire revenir ses clients disparus
· Se démarquer de la concurrence
· Renforcer le lien client
Vous voulez plus de visites, ou mettre en avant vos produits à forte marge ? Un prestataire de fidélisation (comme Pongo) pourra vous aider à déterminer vos objectifs et la stratégie pour les atteindre.
9. Ne pas engager les clients une fois qu’ils sont dans le programme de fidélité
On l’a dit, enrôler les clients n’est qu’une première étape. La fidélisation n’opère que s’ils interagissent avec le point de vente et accumulent effectivement des points. C’est pour cela que les relances et les actions de marketing sont au moins aussi importantes que l’enrôlement.
Pour être proactif et maximiser l’engagement, il existe un canal très efficace : le SMS ! Grâce à la méthode d’affinage des campagnes par Pongo, 98% des textos de nos clients sont effectivement ouverts par leurs destinataires.
Et ça marche ! Les relances par SMS ont un effet radical sur la fréquence des visites. Elles atteignent leur efficacité maximale avec des relances contextuelles en fonction des types de client. Vous pourrez ainsi les engager, les informer des bénéfices, proposer des cadeaux personnalisés, le tout au moment le plus opportun.
10. Ne pas mesurer l’impact du programme
Une fois que le programme de fidélité a été conçu et activé, il faut encore mesurer son impact. Le choix des indicateurs prioritaires va directement dépendre de vos objectifs. Grâce au tableau de bord proposé par votre partenaire de fidélisation, vous devriez pouvoir garder un œil sur les métriques suivantes :
· Nombre d’inscriptions (nouveaux membres)
· Nombre de check-ins des membres du programme
· Chiffre d’affaires généré par la fidélisation
· Marge générée
· Engagement une fois dans le programme
· Etc…
Visualiser régulièrement ses indicateurs sur un tableau de bord est très utile pour modifier les paramètres du programme. On conseille notamment de garder un œil sur le taux de clients qui rejoignent le programme mais n’atteignent aucune récompense.
C’est peut-être le signal que les premières récompenses sont trop difficiles à débloquer : vous pouvez alors proposer un nouveau palier plus facile. En plus des indicateurs généraux, le tableau de bord Pongo vous permettra de mieux connaître les clients en analysant les données propres à chacun.
11. Ne pas capitaliser sur la donnée client
En effet, le programme de fidélité dématérialisé est une mine d’or pour la donnée client. Il vous permettra de collecter de nombreuses infos sur les données démographiques, les habitudes, les préférences, les combinaisons de produits qui fonctionnent le mieux, etc…
Bien géré, il vous permettra de vous constituer une base de données clients. C’est une des clés pour booster son chiffre d’affaire ! Cela vous donne au passage un moyen de contact pour engager vos clients et cibler des actions marketing beaucoup plus efficaces.
Vous souhaitez en savoir plus ? Pongo est le spécialiste du programme de fidélisation pour commerces et restaurants. Découvrez nos cas clients et sollicitez une démo en nous retrouvant sur cette page !
